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認認真真做了用戶調研,就算大功告成了?圖樣圖森破!古語說得好,學而不思則罔。你通過用戶學到了很多他們關于產品的感受,如果不能將其好好分析與整理,那就只能是然并卵了。下面教大家其中一個分析用戶調研資料的實用方法——繪制用戶體驗地圖。

本文譯者:特贊Tezign(微信ID:Tezign)

用戶體驗地圖展示的是用戶在體驗一款產品和服務時的情感流程。它同樣也展示了你的競爭者和你的項目都在做什么。

用戶角度制作的體驗地圖能幫助組織者確認有戰略意義的機會,用戶的痛點,并且產生創新項目。

為什么要建立用戶體驗地圖?

一張地圖能讓組織者有更廣的視野,并且根據調查的結果決定把工作焦點放在何處。有了更廣的視野,你可以:

1.認清項目并建立一張工作路徑地圖

2. 發現創新的機會

3.理解UX最近被看好的原因

怎么建立用戶體驗地圖?

展開調研

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有許多研究方法可以幫你建構這個地圖。其中一些包括:

  • 民族志研究?Ethnographicresearch(民族志研究是在描述一個種族或團體中人的生活方式,并解析其與文化中的人,事,時,地,物各因素之間交互影響過程。這里是借用社會學的研究方式來說明用戶體驗地圖的前期調研環節?!g者注)
  • 深度采訪?In-depthinterviews
  • 游擊研究?Guerillaresearch(游擊研究指用最快且最低花費的方法去獲得足夠的要領,進而去做一個可靠地判斷?!g者注)

你的調研方法會影響你收集到的數據的質量。我并不是在講調研方法因為那是完全不同的話題。如果你想要了解更多關于如何開展用戶調研的內容,我推薦閱讀Steve Portigal的《Interviewing Users》這本書。

為了研究分析,你應該抄錄下所有的采訪音頻。分析這些數據會花上幾周時間,這取決于研究的進展。這在一個被預算束縛又認為市場第一的現實中是不太可能實現的。

一個替代它的方法是讓兩個人去完成一個采訪。一個人負責采訪,另一個人負責記下相關細節。之后用這些筆記做研究分析。

分析調研結果

接下來,打開excel表格或者google表格。逐一梳理筆記,并摘錄人們在做些什么(行為),感受到什么(感受)和想些什么(想法)。

將這些摘錄從用戶的角度,以簡潔的語句有組織的整合到一起是很重要的。

做什么:我+動詞… 例如:我不滿意這個項目。

感受什么:我覺得…例如:對這個不完整的項目,我覺得很生氣。

想什么:我認為…例如:我認為這個項目的質量很差。

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▲ 摘錄舉例+對一個人買洗衣機的分析研究

分析結束后,把所有行為和感受寫在便利貼上。把“我+動詞”放到“行為(doing)”一欄,把“我覺得”放到“感受(feeling)”一欄。這樣,就能讓地圖不混亂,更清晰。

把行為和感受分組

基于對用戶的調查把“做什么(行為)”和“感受”分組。取決于你的產品和服務,你可能需要羅列40-80個要點(objectives)。比如其中的一個要點可能是當人們為“項目買單”。

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▲ 這是當人們為項目買單時候的行為和感受(橙色代表行為,紅色/綠色代表感受)

優先考慮行為和感受

在羅列的這些要點的下方應該是人們的行為,積極的感受和消極的感受。

個人的行為和感受是要被優先考慮的。并且根據順序,最符合這個要點的或者頻繁出現在調研筆記中的應排在前頭。

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整理要點

在體驗一個產品或服務時,沒有一個用戶會展現出你在調研中發現的所有行為。地圖上展示的是所有用戶的所有行為,感受和想法。同樣的,不是所有人都會在任何指定順序下做這些列舉出的要點。

所以對你來說重要的是,根據調研,把這些要點按照一定的邏輯順序整理。一旦你整理了這些要點,就把它們打散成組或者一個體驗的不同階段。

用動詞的現在進行時(v.+ing)命名一個階段,來確定一段時間內發生的行為。

比如:階段可以這樣表示:Choosing,Buying etc

業務地圖化

在每個部分的業務中找出一個具有典型性的代表,并把這些寫在一起。這樣就能幫助你把握產品的品質是否成功支撐相應的用戶行為。

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▲ 業務的好壞品質和整個地圖的關系

競爭因素地圖化

了解你的競爭者們在整個體驗中什么方面做的好并不容易。而實現這一點的最好的方法是進行縱向的跟蹤研究。

縱向的跟蹤研究是一個觀察研究的方法。研究的數據和觀察結果來自于在一段時間內的大量對象。

日記法(diary study)是我最喜歡的跟蹤研究形式。它可以持續幾周甚至幾個月。這項研究會捕捉一些在之前組織過程中看不見的聯系,比如和競爭者的價格關系。

在這個設想中,我們要尋找的是當產品或服務相互作用時一系列愉悅的時刻,為的是了解我們的競爭者在哪個方面做得好。收集這些愉悅時刻最快捷的方法是參與到使用app的過程中。nativeye就是一個值得使用的app。

另一個替代日記法的方法是對競爭者通過案頭調研(desk research)展開研究。但它會不那么深入地了解你的競爭者們都在給他們的用戶提供些什么。

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加入用戶的想法

現在是時候加入用戶關于你產品和服務的想法了。

從你的研究分析中摘選出用戶們都在想些什么,然后把寫著相似想法的便利貼分成一組。用一個標簽給每一組命名。這些便利貼將會代表用戶對于產品和服務的想法。

這些想法應該列在地圖之外,有兩個原因:一是混著行為,感受和想法會干擾整個地圖流的思路。二是人們的想法是基于對產品哲學上的判斷,不是怎么用的問題。

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把地圖展現給公司看

完成了用戶體驗地圖的制作,接下來要做的就是和產品負責人開一個工作坊,為整個工作線路圖進行一場頭腦風暴。復現地圖上的每個短語,包括競爭者/業務(the competitor/bussiness)的見解。

業務決策是會影響現實中的人的,這點很容易被遺忘。當你把你的地圖重新展現給公司里的人們的時候,你一定要把你在用戶研究時的故事告訴大家。

回過頭來和股東交流這些故事也是有必要的。這樣會增加組織者們對用戶的同理心,并幫助他們在未來做出更好的決策。

認清機遇

這時候產品和服務沒有與用戶行為匹配上的差距會顯現出來。戰略項目也會因為把競爭因素考慮進去而成為可見的。

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創建一個工作的路線圖

不論你在組織工作之前有多么充足的證據,當來到制作工作路線圖的環節,你應該期望其他因素也開始起作用。用戶體驗地圖不是一個有關內部政治策略的解決方法,但它確實賦予你一種能力去利用你先前用戶調研的證據。

創建一個路線圖的第一步是按照重要順序羅列你的想法。我建議用一套標準來幫你按重要的順序羅列潛在的項目。你可以基于一套標準給每個項目打一個分數。

給潛在項目打分是一個主觀的過程,不過結合領域專家和可利用數據的幫助會好得多。

有關標準的例子:技術上的考慮(Technical considerations)

領域專家設定分數:發展引領(Development lead)

用不同的標簽給經過領域專家評定的分數一個評價。任何一個質疑任何分數的決策人可以進行更深入的研究。

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按照重要順序羅列項目不像僅僅給每項目一個分數那樣簡單。每個倡議都可能有各自的局限和依賴。因此有些時候把一些工作分成組一起做會更高效。

最后,當你有一個按優先順序排列的項目清單之后,你需要制訂一個基于實際考慮的計劃。

用戶體驗地圖模板

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用戶體驗地圖的基本模板

如果你想建一個自己的體驗地圖,你可以用我提供給你的模板。你可以從這里下載:http://pan.baidu.com/s/1eQS1SeY

翻譯 | 王沁雪

校對 | 李鑫然

文章推薦 | 王師境

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