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編者按:做用戶場景時,如果同理心不夠強,有沒有科學有效的方法可以幫你思考用戶場景呢?今天@EDC尤原慶?結合書本,列出了三個關鍵的行為分析要素,附大量生活實例,幫你輕松理解這三個要點。

今天寫了一篇文章,希望能從一個維度幫助回答這個問題。:)

用戶行為分析三要素

有一個好的現象,近幾年用戶體驗設計蓬勃發展,越來越多的產品設計開發同仁認識到一個產品的設計開發需求,不應該是由繁雜的功能特性堆積起來的,而是應該由核心價值用戶場景作為思考基礎,有效串聯產品提供的功能特性而形成的。這是好事,我們做產品需求分析時,看到的不再僅僅是一張成百上千項功能的Spreadsheet,同時還有鮮明的Persona和真實的Scenario,讓產品設計更有效更有針對性。

深挖一下,在核心價值用戶場景的思考維度上,還有很多點可以去拓展。各種點的思考活躍豐盛使得很多優秀的設計師和產品經理形成了自己獨特但有一定共性的產品設計理念,這也是產品設計進階的必要過程。

最近讀到BJ Fogg的一篇論文,A Behavior Model for Persuasive Design,覺得論文里提到的用戶行為分析三要素很基礎很有趣,可以作為核心價值用戶場景分析的一個思路方式輸入,所以今天記錄下來,并做一些自己粗淺的思考總結。:)

論文地址:http://bjfogg.com/fbm_files/page4_1.pdf

This paper presents a new model for understanding human behavior. In this model, behavior is a product of three factors: motivation, ability, and triggers… for a person to perform a target behavior, he or she must (1) be sufficiently motivated, (2) have the ability to perform the behavior, and (3) be triggered to perform the behavior. These three factors must occur at the same moment, else the behavior will not happen.

以上是論文的摘要,作者描述他建立了一種理解用戶行為的新模型,在這個模型中,用戶行為是由動機、能力、觸發點三者結合的產物。用戶要去完成一個目標任務,就必須同時具有:足夠的動機,進行任務操作的能力,觸發點。

作者在一張簡單的示意圖里表達了這個模型,縱軸是動機,橫軸是能力,在動機和能力足夠高的時候(圖右上角),同時有觸發點,用戶就會去操作任務。

模型的三個因素,簡單講述一下。

1,動機

用戶做一件事情的動機是什么?有沒有這個意愿?這個因素非常好理解。

例如春運搶火車票,在外地工作春節想回老家同時火車能連接兩地的用戶場景,用戶就對搶火車票有強烈的意愿,動機產生。如果在這個場景中用戶在老家工作、過節不回老家、回老家只能乘飛機,任何條件的改變都可能讓用戶失去搶火車票的動機,用戶就不會進行搶火車票這個操作了。

作者提出了一些動機的思考維度:

  • Motivator #1: Pleasure / Pain
  • Motivator #2: Hope / Fear
  • Motivator #3: Social Acceptance/ Rejection

這些維度也很容易理解:

  • 動機1,快樂/痛苦:最近的一個感受是Chrome對比IE,前幾天公司Chrome不好用了,用IE真痛苦。
  • 動機2,希望/恐懼:以知乎為例,希望是知乎回答問題是希望更多人看到自己的想法,自己同時得到反饋吸收新知識;恐懼是擔心看了一本好書忘記精彩內容,所以在知乎專欄寫下來備份,記得。
  • 動機3,社會認同/排斥:例如大部分人愿意在朋友圈分享鍛煉跑步的消息,但是不會分享類似酗酒的事情。

動機是行為產生的基礎,是我們做產品設計分析用戶行為需要思考的第一點。

2,能力

能力也很好理解。用戶有沒有完成這個任務的能力,是判斷用戶是否會去進行這個任務操作的重要因素。

還是講搶火車票這個例子,動機足夠的用戶,搶火車票的能力有不同。掌握基本網絡操作技能的用戶才能在12306網站上嘗試網絡購票,有足夠耐心的用戶才能通過電話購票,有關系的用戶可以直接問親戚朋友拿票,眼神好脾氣好的用戶才能去面對12306上的驗證圖。。。

用戶是否有完成這個任務的能力,是我們分析用戶行為的第二點。

3,觸發點

觸發點說簡單一點,就是讓用戶想起來有這么回事的提醒機制。例如早上起床鬧鐘,就是一個觸發點;微信提示也是一個觸發點。這個世界,觸發點太多,用戶怎么反應過來怎么去生活工作,其實是把觸發點和前兩個因素結合起來思考的。正如作者所描述:

… successful triggers have threecharacteristics: First, we notice the trigger. Second, we associate the triggerwith a target behavior. Third, the trigger happens when we are both motivated and able to perform the behavior.

有效的觸發點有三個特性,第一,用戶感知到觸發點,第二,用戶能把觸發點和目標行為結合起來,第三,觸發點發生的時候用戶同時有動機和能力去完成目標任務。

觸發點我覺得是一把雙刃劍,用得好,用戶粘性會大大提升,用得不好,會惹惱用戶。好的觸發點應該充分考慮到用戶的動機、能力、當前所處環境等因素。

例如一個賣衣服的網站A,用戶下載了網站A的App在手機上,如果這個App一天跳出來幾十個提醒提示用戶去瀏覽網站的衣服,用戶會崩潰,很多用戶也許就刪除App了。如果這個App是聰明的(數據聰明),發現某個用戶在App上搜索過皮夾克,然后App默默地記下這個用戶行為??紤]兩個場景,第一個場景是用戶經過該App的實體服裝店門口時,App跳出一個提醒,“您感興趣的皮夾克店內有售,新款推薦!”,第二個場景是雙11優惠促銷的時候,App跳出一個提醒,“您瀏覽過的皮夾克現在8折優惠!”,這種了解用戶的觸發點提升用戶購買轉化率的機會會更大,效果會更好。

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三要素使用思考

現在了解了三要素對用戶行為的影響,那我們做產品設計如何使用這三要素呢?

第一步,我認為是在三者獨立狀態都要盡力提升它們。

我們應該深入理解用戶的動機,通過業界分析、用戶測試、大數據分析、核心用戶場景分析等方式來了解用戶的核心訴求,這能保證我們給用戶帶來最切題的答案。

同時,我們應該準確把握用戶在使用產品時的能力和狀態,換位思考,逐步深入,保證每一個產品設計步驟都有理有據,沒有產品設計人員憑空臆想的用戶操作流程,步步到位。對每種類型用戶的能力分析要準確,產品設計要涵蓋95%的主體用戶,同時盡力照顧5%的邊緣用戶。

最后我們要使用友好、溫柔的觸發點,雖然目的都是讓用戶回到產品上來,形成長期規律使用產品的習慣,但是觸發點要讓用戶感覺不像是催他們來使用產品,而是像一個朋友在提醒他們,說,嘿,朋友,該回來晃噠晃噠啦!這個時候大數據分析、社交動因、用戶心理模型分析都會有很大的幫助。

第二步,靈活搭配使用三者。

理想狀態當然是三個因素都要很出色,但是事實往往不是如此。用戶區分的難度,商業訴求的滿足,技術能力的限制,業界情況的影響等,會阻礙我們把三個因素都做到出類拔萃。

這個時候應該找到有限成本內最有效的提升方式去做。

例如一個視頻App,觸發點很難提升,可能我們發現用戶對視頻App跳出的任何提示都很反感,這個時候花時間去提升觸發點的設計可能收效甚微。這時把精力放在動機這個因素上,給用戶更大的理由去使用這個產品,例如App的收費內容正在促銷,例如權力的游戲只有這個App有4K品質的片源,讓用戶不用收到外部觸發點,就能通過本能意愿去使用這個視頻App。這時我們的精力用在了動機這個因素上,帶來了用戶內部觸發點的好處,最后贏得了用戶。

更進一步,如果一個產品一開始一窮二白,三個因素都很初步時,我們需要一個因素非常亮,才能把這個產品帶起來。這樣把精力集中撲在某一個因素上可能會讓產品競爭力短期大幅提升。

一個不太相關的例子,如果一個演員,沒有特別出色的作品(觀眾對他的動機弱),也沒有好的經紀公司運營(觀眾了解到他的渠道少,等于對產品的接觸能力弱),但是如果他通過某些正向話題長期大量在微博、新聞上曝光(觸發點量大時間持續),那這個演員很有可能紅起來,得到更多的演出機會,得到更大的物質回報。

當然,長期來看,要讓產品百年長青,動機、能力、觸發點一個都不能少。:)

今天寫到這里,后續有時間會把一些實戰案例總結出來,用這三要素模型做一個匹配。不過我相信大家有豐富的產品設計經驗,應該能從這個模型中得到一些思考,那我拋磚引玉的目的也實現啦。:)

謝謝閱讀!

thanks,
yoyo

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原文地址:zhihu
作者:@EDC尤原慶

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