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@平行煎餅 :色彩在營銷中有特別的意義,特別是在線營銷。顏色如何影響用戶對價值的認知?如何提高用戶對產品或服務的信任度?今天這篇專門從用戶心理角度解讀網頁設計中的色彩,附上大量案例證明,有理有據,葉良辰也得服。

即使顏色有廣泛的研究和很多公開發布的文章,但是很少有研究是聚焦在具有一定背景的用戶體驗上。理解顏色是如何影響用戶對一件產品或服務的價值或信任的認知,我們可以更有效的說服我們的客戶。

“顏色對人類行為和人類心理都有影響。盡管存在差異,但是仍然有超越國界的價值觀存在?!薄猅homas Madden

以谷歌為例。谷歌進行了一個測試,把40種不同深淺的藍色用作用戶搜索結果,看看那一種藍色能使用戶更多的去點擊。沒有看見確切的結果和分析,這對價值、信任或其它的影響是不確定的。但是這也表明了這一領域領先的公司在測試顏色對其用戶的影響。

顏色如何影響用戶對價值的認知?

在英國,粉色的商品都趨向于被認為是平價商品,中性色被認為是高價商品。顏色可以影響用戶對產品價值的認知。我們認為“價值”是在金錢交換中所感知的“價值”。所以,如果我們在網上買了一件150磅的襯衫,我們可能會覺得150磅的襯衫要比25磅的襯衫更有價值,因為它的耐用性、質量可能會更好?;蛘?,我們可以假設25磅的襯衫具有更好的價值,因為便宜我們不想穿的時候就不穿了。價值是這些產品的好處的體現。

中性色為何高端的秘密:《漲姿勢!為什么有的顏色看起來非常高檔?》

顏色可以影響這種看法。比如說便宜的產品。明亮主色調的產品常給人便宜的感覺。你覺得,這里有什么原因使得漢堡王、肯德基和麥當勞使用相近的顏色?

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根據Karenhaller.co.uk,“紅色引發刺激,食欲,饑餓,它吸引人的注意力。黃色引發幸福和友好。然而,這些顏色是否也意味著一定的價值觀嗎?”

我記得在哪里讀到過,橙色是被當成一種極具攻擊性的顏色,但是Easyjet的官方網站用了橙色作為它的品牌顏色,給我們一種在這兒消費很便宜的認知,讓你感覺你可以很隨意的買得起它的機票。這種顏色給我一種積極的感覺。

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同樣的,Wilkinson商店和Home barains都是在賣很便宜的東西,它們的主色調都是有趣的紅色。

這樣看來,顏色能影響我們對價值的認知,當它們被正確使用時,能促進產品的銷量。甚至有“色彩學家”這樣專門的職業顧問——決定產品的色彩方案,頂尖的自由色彩顧問的薪水可以高達每日五位數。

從另外一方面看,深色會給予品牌不同的價值感。它們給一給予產品“優雅、精致、權威”的認知??ǖ貋?、普拉達,范思哲等高端品牌的網站無一例外,都是深色。為什么呢?因為“黑色也可以被看成是一種奢侈的顏色”。

蘭博基尼的網站向我們展示了一個真正意義上的奢飾品網站,它用了暗色掉。當黑色被正確使用時,可以傳達出魅力,成熟,奢華——karen haller,一個色彩和設計咨詢公司??偠灾?,這種特殊的顏色能給出一種直接的認知,甚至無需產品本身的視覺外觀。

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到底是不是,看一組高端網站就知道!《私房點評!國際一線品牌化妝品網站都長什么樣?》

顏色的信任感

我們知道,如何影響信任,是在于轉化率,已經被透徹的研究并且結論也記錄在案了。但是顏色和它所產生的影響,和用戶的信任認知之間的關系還沒有明確的結論。

顏色會影響信任嗎?顏色會說服我們,讓我們對在使用的網站產生更多的信心嗎?

它是否對信任轉換率有直接的影響,從而產品銷量大增?

Padadopoulou對顏色和信任的關系進行了定型研究,它們對過去使用過電子商務網站的用戶進行訪談。21次訪談中,色彩被具體提及了79次。結果表明,顏色確實和用戶對網站的信任認知有直接的關系。然后它們又研究出,顏色影響用戶的信任認知是通過:

  • 偏好
  • 能力
  • 完整性
  • 可預見性

最終,”一個色彩的電子商務網站和一個沉悶無色的電子商務網站相比,將被信任的更多“。但是,”色彩的使用應該是謹慎的“。

總體表明,顏色和信任通過各種各樣的方式,緊密的聯系著。例如,提供溫暖和友好氛圍的網站更可信。還有,通過很好的使用樣色,一個網站會以用戶的興趣為中心,而不是以推廣為中心,讓用戶對網站有一個清晰的了解。導航和內容層次被認為是更有用的,它們會提升用戶對整個網站的信任。

英國政府的網站就是遵循這個原理,最近廣受好評。這是一個干凈的網站,使用藍色色調,給人一種平靜、可信、可靠的認知。它的意圖是,給有用的信息。還有個例子,金融機構,你不可能看見Barclays銀行使用明亮高飽和度的顏色,比如紅色和黃色。這是為了體現信任。

對不對,看案例!《如何給人安全感?來看這組金融機構的優秀網站案例》

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必須指出的是,顏色是通過積極或消極的方式,影響用戶的信任認知。Padadopoulou指出,鮮艷的、高飽和度的顏色通常被用宣傳和攻擊。當被使用于電商網站時,將會降低在線供應商的信任。也許Miniclip.com用了很多的橙色和藍色,但當你需要用戶信任你,將錢放進來時,就不會在電商網站中使用橙色和藍色。(淘寶和支付寶躺槍了么)

這不僅僅是整體的顏色設定,也有獨立的A/B測試:去辨別按鈕的顏色是否會影響用戶繼續購買,或者注冊。用hubspot來辨別哪種最佳:一個綠色按鈕和一個紅色按鈕。假設決定了綠色,是一個更值得信賴,并暗示著“繼續”和蘊含著自然的更好選擇嗎?不。是紅色,意味著“警告”,增加了20%的轉換率。這并不意味著我們應該盲目的改變所有按鈕,或者否定Padadopoulo 和Palet (2010)的研究,但這體現出,顏色會影響影響用戶的信任與供應商但這是在有上下文的環境中的。

那什么顏色最好? Natalie Nahai,web of influence的作者說,在線心理暗示特別指出,電子商務網站使用柔和的色彩,可以有效為客戶提供舒緩輕松的環境進行舒適的交互。而且,會提用戶對網站的信任度。但是,根據hubspot的ab測試結果,這是需要語境的,而且仍然需要被測試。

總結

色彩感知是一個復雜的過程。真的很復雜。我們可以自信的說,顏色確實對用戶感知的價值和信任有積極和消極的影響。

顏色可以直接影響價值,選擇合適的顏色可以給用戶一個直接的指示:用戶會認為這是一個高端、昂貴的產品,還是一個低端的產品。如果你看著麥當勞的明亮的紅色和黃色,例如,它們對你的影響就是有價值的。類似的,顏色可以決定網站的可用性和用戶對網站的信任。

最終,顏色不是唯一的因素,在特定的情況下,最好都測試一下可能性。

【優設經典好文重讀】

從菜鳥成為高手的摳圖攻略:
《從菜鳥到高手!PHOTOSHOP摳圖全方位攻略》

可商用的免費高清大圖:
《免費高清!10個無版權限制的大圖特供網站》

多邊形字體怎么做?
《這效果超火!教你創建高大上的多邊形字體》

譯者:@平行煎餅

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