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@C7210?:在設計師眼中,似乎所有與業務、營銷相關的東西都是垃圾。首先,它們不是垃圾。其次,就算它們是垃圾,你覺得誰更應該站出來做好清潔工作?你覺得誰更適合于將各種復雜、混亂、差勁的東西梳理清楚,整合成為既能讓用戶開心又能推動業務發展的表現形式?在很多時候,答案是“設計師”。

產品設計的目標在于解決問題。優秀的設計來自于對功能特性及目標實現流程的完美詮釋,而非賞心悅目的界面外觀。

隨著數字化營銷理念逐漸深入人心,與公司業務緊密相關的那些部門也爭相扮演起產品設計與體驗決策者的角色。不得不說,在如今這個時代,對于這些部門來說,想要精準的追蹤和定位目標群體并滿足他們的潛在需求,對于營銷、數據分析、設計甚至是產品開發的相關能力都是必不可少的。

這也導致了一些問題的產生,因為在這樣的局面下,很多公司不知該如何處理相關團隊之間的權責關系。

舉個具體的例子,比如營銷團隊希望在頁面中搞一個彈框,以獲取用戶的郵箱地址,而設計團隊會告訴他們不可以,因為這樣的體驗糟透了。這是我們再熟悉不過的場景了。誰對誰錯?很遺憾這里不存在唯一的答案。

我始終相信,優秀的設計方案永遠會將用戶目標放在第一位。但我同時也非常清楚,通過獲取用戶郵箱來促進互動、提升轉化率的營銷手段無論對于產品、服務還是公司本身同樣是非常重要的。于是在這種情況下,業務策略便成為了設計上的制約因素。只有化不利為有利,協調并突破制約,才能成就偉大的設計。

作為設計師,我們所面對的巨大挑戰,就是怎樣權衡各方面的制約,對復雜而混亂的因素進行梳理,并將它們整合到易用且美觀、同時又符合公司策略的產品設計方案當中。

兩全其美

向那些年輕進取、理念超前的團隊學習,重新思考你所面臨的問題以及那些駕輕就熟的解決之道。

符合公司與產品目標的營銷策略確實需要將我們的設計作為與潛在客戶進行溝通的觸點,這是不爭的事實,但并不意味著設計師必須向市面上的那些壞模式進行妥協?;ヂ摼W世界永遠在向前發展,試著在用戶目標與業務目標之間尋找平衡點,在一些細微之處嘗試創新,使設計既能為用戶帶來良好的體驗,同時又能推動業務目標的實現。

案例:唐突的彈框

所有用戶都痛恨這種東西。

你在Twitter上點了一個鏈接,新頁面的內容開始加載,你剛讀了三個詞,然后整個頁面就被一層黑乎乎的東西蓋住了,中間是一個彈框,里面有個表單供你填寫郵箱地址。你真的有可能愿意把自己的信息交給對方,只要他們提供的服務確實是你感興趣的。不過問題是,他們壓根沒給你機會去進行了解任何信息,就憑彈框出現之前的那幾秒鐘時間?

這是典型的壞體驗。你仔細想來甚至會覺得這樣的設計意圖很蠢。

出于產品與業務目標的考慮,設計師有責任在這個情景當中以更恰當的方式呈現表單,而不是以“提升體驗”為借口從根本上拒絕需求。是否可以默認將表單隱藏起來,只在頁面側面或底部提供常駐的入口?或是仍然采用彈框的形式,但只在判斷到用戶已經閱讀了大部分內容之后再進行呈現?試著這樣從空間與時間兩個維度進行考慮。特定的營銷需求或許不容逃避,但最優的解決方案則來自于你自己的思考。

關于這個案例,GoodUI采用的方式便很好的在用戶體驗與商業目標之間找到了平衡。

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他們嘗試過很多不同的策略,現在我們能夠看到的方案仍然有繼續調整的可能,不過目前的做法如上圖所示,搶眼的call to action被放置在第三條與第四條內容之間,不會懸浮置頂也不會遮擋住任何主要內容,而其中內容策略也值得學習,他們向潛在客戶明確的告知了服務內容、互動頻率以及客戶能夠得到的怎樣的收益。

你可以設想用戶閱讀著GoodUI提供的優質內容,一條、兩條、三條,對于那些已經對他們產生了一定認知與信任的潛在客戶來說,在這個時間點提供服務引導是非常恰當的。

不過話說回來,設計方案在實踐當中的表現如何最終還是要看數據。如果轉化率就是提升不起來,那么仍然需要新一輪的思考與驗證。

一切在于權衡

凡事難以盡善盡美。即便你有著高度的權衡意識,但在很多時候,由于受到一些更加現實的因素所影響,譬如瘋狂的交付日期等等,你也沒辦法為所有的問題都找到完美方案。這種情況下,只有盡可能的以最基本的可用性、易用性為原則來指導設計的進行。

把關閉按鈕做的更大一些,讓營銷內容在樣式上與普通內容有著明顯的差異,記住用戶的關閉操作不要讓他們一遍遍的重復執行直到惱羞成怒…把營銷內容制作的美觀一些,至少讓用戶不會對這些內容本身的樣式產生負面感受。

一切都在于權衡。一方面要理解產品體驗對于用戶的重要性,另一方面也要理解產品策略對于團隊實質性發展的重要性,畢竟,只有在業務層面取得進展,我們才能獲得更多的資源確保設計的持續進行。

再來看一個在平衡性方面做的很棒的實際案例。DanielleLaporte.com的團隊顯然理解了產品設計與商業策略之間的平衡關系,他們懂得將重要的營銷信息以非常優雅的方式呈現給用戶。

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  • 模態界面的風格與網站整體氣質協調一致,但同時又能形成明確的對比。
  • 半透明遮罩可以幫助用戶確定當前所處的頁面環境。
  • 關閉按鈕顯而易見。
  • 內容簡單明了,個性十足,相比于普通的“立即注冊”,“解鎖”更具誘惑性。

Danielle Laporte的在線營銷形式即強化了自己的品牌,又給新一代的客戶帶來了愉悅的體驗,形成了雙贏的局面。將設計思維融入商業策略,將產品思維融入設計策略,尋求平衡的目標就是創造一種可持續發展的多方共贏局面。

兩點建議:

  • 在每次項目之初,鼓勵團隊暢所欲言,談論各自對于業務目標的認知與困惑,統一目標認知。
  • 充分溝通,在統一目標認知的基礎上匯總所有的問題,了解設計職能在項目當中可能會面臨來自哪些方面的約束。無需過早討論具體的解決方案,只有首先看清問題的全貌,才能在細節問題上做出合理的權衡。

放下自我,放眼全局

過去很多年里,我努力讓自己不為利益所誘惑,因為不想使設計向商業策略所妥協。

我猜那時候的我真的相信好的產品體驗可以戰勝一切,而各種業務策略只會損害產品體驗,影響品牌形象。為此,我時不時的會強硬的拒絕業務需求,直到我意識到低效的執行力會給產品和品牌帶來更大的損害。

在設計師眼中,似乎所有與業務、營銷相關的東西都是垃圾。首先,它們不是垃圾。其次,就算它們是垃圾,你覺得誰更應該站出來做好清潔工作?你覺得誰更適合于將各種復雜、混亂、差勁的東西梳理清楚,整合成為既能讓用戶開心又能推動業務發展的表現形式?

在很多時候,答案是“設計師”。

好的設計師應該具有出色的協調能力,應該懂得超越小小的自我,將視野擴展到產品與業務全局,幫助團隊整體解決問題。拒絕接受現實的做法顯然無法幫助我們擴大設計職能的影響力。擁抱新的生態環境,找到自己的平衡點,在各種制約之下權衡出最優方案才是上策。

?【想成為設計師,光會PS可不行】

征詢授權的五種方式:
《交互的細節!向用戶征詢IOS授權的五種常見設計模式》

空狀態是很多設計師容易忽略的:
《超多干貨!什么樣的空狀態設計才能留住用戶?》

如何提到最關鍵的轉化率?
《實打實提高轉化率!引導用戶授權APP發送通知的實戰技巧》

原文地址:studio.uxpin
譯文地址:beforweb
譯者:@C7210

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